És cert, les connotacions són molt negatives, i si ho són és per algun motiu, no es pot dir que la gent no ho ha entès i ja està. El màrqueting apareix els anys vint als Estats Units i fins als vuitanta és un màrqueting que en diem comercial, que té com a únic objectiu aconseguir més vendes. I això el que fa és que els ciutadans identifiquin generalment el màrqueting, primer com a publicitat, perquè és l'acció més evident, i després com a tot allò que fa l'empresa per vendre més. Que des de fa 30 anys el màrqueting tingui moltíssimes aplicacions, comercials i no comercials, també pel bé de la societat, és quelcom que encara ha causat un mínim impacte al ciutadà.

Nosaltres volem evitar dir què s'ha de fer o cap a on s'ha d'anar i ens limitem a entendre el que està passat a partir de la informació que hem recollit de diverses fonts: de la investigació acadèmica, des de les grans multinacionals, des de les petites empreses locals, i sobretot des d'aquesta posició privilegiada que et dóna una aula en contacte amb executius i llicenciats que estan en el món empresarial.

Constatem que cada cop hi ha més professionals que a aquest màrqueting li busquen diferents maneres d'aplicar. Concretament, diuen que poden combinar al mateix temps aconseguir els objectius de l'empresa amb les seves preocupacions socials com a ciutadà. que és compatible guanyar diners, créixer, etcètera, i al mateix temps buscar el benefici social.

Aquest és l'aspecte clau. Que hi hagi la voluntat d'aconseguir objectius d'una manera diferent és un canvi tan fort, profund i inesperat que segur que ha de tenir moltes raons. Però la més important és que al final el professional de l'empresa que vol aconseguir objectius, ho fa perquè també és consumidor i sap el que pensen i perquè també és ciutadà i sap el que demanen. I això porta a una segona raó, aquestes persones que prenen petites decisions estan canviant generacionalment i els joves si no treballen amb aquestes condicions de responsabilitat social ja no volen treballar.

És un procés per crear valor a les persones que interessen a l'empresa, que són els consumidors, els clients i els accionistes, però amb una peculiaritat que per assolir aquests objectius incorporen amb la mateixa importància aconseguir resultats socialment responsables.

La responsabilitat social corporativa és una voluntat de les corporacions d'evolucionar en un sentit determinat, el soul marketing és la manera de competir que despleguen alguns directius en el seu dia a dia. Són coses diferents. A la nostra recerca recollim que l'RSC és un projecte, si no fallit, sí que no està aconseguint implantar-se. Ara observem que surt una altra tendència que pot ser paral·lela i desvinculada de l'RSC, que són directius que fan aquest màrqueting diferent.

Segur que serà lent però no sabem preveure fins on arribarà el canvi ni el seu impacte.