Com assegurar-te l’èxit a l’empresa a llarg termini?
Una estratègia de preus baixos pot ser copiada fàcilment per altres empreses. Això significa que serà difícil oferir un avantatge competitiu que sigui sostenible a llarg termini. És molt més plausible que et dirigeixis a una dolorosa i probable guerra de preus
Només hi ha una manera amb la qual el teu negoci pot reeixir a llarg termini i és maximitzant el valor que ofereix a tots els que treballen amb ell. Per què?
El valor és la bretxa entre el que qualsevol percep que rep (beneficis percebuts) i el que perceben que paguen (preu percebut) i, com més gran sigui la bretxa, més gran serà el valor que aportes. Maximitzar la mida d’aquesta bretxa, doncs, és la clau per a un èxit empresarial durador, ja que:
-si no dones prou valor als teus clients ells compraran a la competència,
-si no dones prou valor als teus empleats marxaran a treballar per algú altre,
-si no dones prou valor als teus inversors s’enduran els diners a un altre lloc
-i si no dones prou valor als teus proveïdors no voldran renovar-te els contractes.
Afegir valor, doncs, influeix en totes les àrees de l’empresa però, per ara, ens centrarem a maximitzar el valor pels teus clients, a través de les dues alternatives, que són:
1-Ser més valuós abaixant els preus, que acostuma a ser una recepta per al desastre, com veurem.
2.-Afegir més valor, concentrant-te a oferir més beneficis dels que els clients volen i gestionant les seves percepcions millor, perquè apreciïn el que estàs fent per a ells –el que, si es fa bé, és el camí de la riquesa.
Vegem-les amb detall:
Moltes empreses semblen creure que abaixar preus és l’única estratègia possible. Pot ser, per suposat, una estratègia vàlida. Però també pot ser arriscada. Els seus tres atractius són habitualment aquests:
-les empreses creuen que és el que els seus clients volen,
-és fàcil d’implementar
-i ofereix espai per les retallades de costos, per exemple, com que el preu percebut s’abaixa, també serà possible de reduir els beneficis percebuts i encara farem créixer la percepció de valor del client.
Els riscos.
-Una estratègia de preus baixos pot ser copiada fàcilment per altres empreses. Això significa que serà difícil oferir un avantatge competitiu que sigui sostenible a llarg termini. És molt més plausible que et dirigeixis a una dolorosa i probable guerra de preus.
I, fins i tot si els teus competidors no responen retallant els seus preus, seguiràs patint una peculiaritat estranya de la naturalesa humana. Quan no entenem quelcom, tendim a assumir que el preu és un bon indicador de la qualitat. Si el preu és baix, sovint assumim que la qualitat ho serà també. I si pensem que la qualitat és baixa, també percebrem que els beneficis ho seran.
Com a resultat, els dos elements de l’equació del valor no seran completament independents. Quan els preus s’abaixen, la percepció dels beneficis del client també ho fa, i també ho fa la seva percepció del valor. Això pot portar-te a un cercle viciós de caiguda de preus, caiguda de la percepció del valor, caiguda de la fidelitat, caiguda de la demanda i caiguda del benefici.
Al contrari que en l’estratègia de retallada de preus, afegir beneficis i gestionar les percepcions del client pot portar-nos a un cercle virtuós d’augments de preus, augment del valor percebut, augment de la fidelitat, augment de la demanda i augment dels beneficis. Com?
Utilitzant les tres palanques del valor de manera adequada:
1.-Beneficis: per la gran part dels clients són les solucions que rep (per exemple, com de bé el proveïdor resol les seves necessitats, voluntats i problemes) i el servei que rep (p.e. qualsevol cosa que el proveïdor faci per a ells i com els fa sentir).
2.- Preu: en aquest context, es refereix a tot allò que el client necessita per oferir o deixar per rebre els beneficis.
3.- Percepcions: de fet, l’única cosa que realment importa és la percepció del client dels beneficis i el preu. Els beneficis reals i el preu són importants només perquè influeixen en les percepcions del client. Com diu Tom Peters, “les percepcions ho són tot”.
Per tant, fes una llista de productes i serveis que ofereixes i anota al seu costat el valor que aporten al teu client, explicat amb els resultats finals que n’obté gràcies a ells. Acte seguit, revisa com transmets aquest valor en catàlegs, pressupostos i converses. Per últim, ajusta el preu al valor que aportes i transmets, de manera que el client percebi el teu preu com una inversió i no com una despesa.