L’octubre del 2017, la plataforma Byhours, que permet reservar habitacions d’hotels per hores, van contractar una publicitat al diari El País en què es podia llegir: Mariano, Carles. Nosotros ponemos las primeras 3 horas de habitación, vosotros la solución. Es va publicar el dia de l’ultimàtum de l’aleshores president espanyol, Mariano Rajoy, abans d’aplicar l’article 155. Carles Puigdemont tenia dos dies per aclarir si havia declarat o no la independència. La seva acció comunicativa ha estat un dels newsjakking (‘segrest de notícies’) amb més repercussió dels darrers anys. Un clar cas d’èxit de visibilitat de marca, negoci i enginy que recullen la doctora en comunicació, periodista i professora universitària Patricia Coll i el catedràtic de periodisme de la Universitat Ramon Llull (URL) Josep Lluís Micó en la seva obra Newsjacking Posdigital, el secuestro de noticias en la estrategia de comunicación. Coll ens explica els detalls d’aquesta i altres accions perquè les empreses es facin un lloc en el mar d’informació que trobem a les xarxes.

El segrest de notícies es dona quan les marques aprofiten temes d’actualitat per a les seves estratègies comunicatives, ja siguin publicitàries, o de relacions públiques, etc. A la meva tesi doctoral, em vaig adonar que moltes de les empreses natives digitals ho fan servir. És una tècnica que té ingredients de totes les disciplines comunicatives que a mi m’interessen: el periodisme, la publicitat, la configuració de la marca, etc. El newsjacking dona resposta a les principals necessitats comunicatives.

Bàsicament són dues: la primera, fer entendre el missatge, és a dir, que s’entenguin els valors, el producte i els serveis per aconseguir reputació de l’empresa, i la segona és la visibilitat.

Sí, i ens costa molt parar atenció. Així que hi ha un tema més enllà de grans tendències, que són els moments puntuals d’actualitat, que com a marca poden servir per introduir el nostre missatge o per guanyar visibilitat.

Visibilitat i reputació poden anar de bracet, però de vegades una et pot costar l’altra, si la marca entra en temes de posicionament polític o si l’acció comunicativa s’interpreta com a oportunisme. En xarxes es penalitza molt la poca autenticitat. En el cas de Byhours, resulta molt interessant analitzar que no van tenir cap missatge negatiu, en un moment en què només el fet de proposar que s’assentessin a parlar ja podia generar rebuig. Però la seva acció la van fer en el moment oportú. En només tres hores es va decidir, i els impactes de visibilitat van ser elevadíssims.

En l’estratègia de comunicació has de tenir clar quina és la teva missió, quins són els valors del teu producte, quin és el to amb què t’has de dirigir al teu públic. Aquesta estratègia s’ha de preveure amb temps, però alhora, ara més, cal dotar els equips amb flexibilitat i autonomia per poder aprofitar oportunitats. A més, convé ser valents, sense ser temeraris ni oportunistes.

En el fons, moltes petites empreses ja ho estan desenvolupant sense ser-ne gaire conscients. Hi ha exemples com els comptes de Twitter del sector de mobles de la Sènia, que ho fan molt bé, sense haver-se professionalitzat. Qualsevol empresa, sigui de la dimensió que sigui, ha de pensar en la comunicació. No vol dir que tothom ha d’estar a les xarxes i tenir un comunitty manager, però s’han de comunicar amb els seu públic. Estem en una societat que cada cop valora més que connectem entre nosaltres. Ara bé, cal relacionar-se bé amb els clients i amb l’entorn en què es mouen.

Han de connectar, interessant-se pel que a ells els interessa. Si, per exemple, cada cop està més mal vist l’ús del plàstic, has de ser sensible amb el tema.

Sí, tenim un llarg recorregut encara en aquest tema, no només les pimes. Recentment, s’ha publicat una tesi que analitza les empreses de l’Ibex i demostra que no mantenen comunicació amb el seu públic. No té res a veure amb l’atenció al client.

Primer s’ha d’escoltar, no pots comunicar-te si no escoltes, és la base. I saber de què parlen, què els interessa, què els preocupa, quin llenguatge fan servir, i un cop saps això has de tenir molt clar quins són els teus missatges i transmetre’ls pels canals que arribin millor al teu públic. Netflix, per exemple, dialoga molt bé.