El to de veu, en l’argot del màrqueting, és l’accent d’una marca, com s’expressa quan s’adreça als clients, als proveïdors, als accionistes i, en general, a la societat, i està relacionat amb els valors que vol transmetre. En el cas de les empreses industrials catalanes, l’interès per trobar un estil de veu propi no ha format part de les prioritats ni, en general, de tot allò referent a la construcció de la marca. Almenys fins ara.

La internacionalització obligada de moltes companyies en pandèmia, els relleus generacionals i l’entrada de capital aliè en empreses familiars han despertat necessitats i han proporcionat, els darrers anys, molta feina a agències de brànding com ara Comuniza, especialitzades a “atiplar veus”. “Les transicions ens afavoreixen”, reconeix Javier Velilla, soci fundador i director de l’agència conjuntament amb Olga Llopis.

Precisament el trànsit en majúscules que significa la reindustrialització d’Europa (la recuperació de processos manufacturers al continent) o la indústria 4.0 han fet que Comuniza consideri aquest sector prioritari per continuar creixent. “La nostra reflexió és que la indústria europea, per competir arreu, necessitarà dotar de més valor afegit els seus productes a través de la marca”, assenyala. Actualment el client industrial representa el 22% d’una facturació que el 2023 va ser d’1,5 milions d’euros. Són empreses catalanes i basques sobretot i d’una certa dimensió, que a Velilla li agrada denominar “multinacionals de butxaca”, recuperant una expressió que va fer fortuna fa temps.

De tota manera, la màxima de Comuniza és anteposar un projecte engrescador a l’àmbit d’activitat o el lloc del món on es troba el client. En aquest sentit, fa uns anys que els van començar a seduir propostes que venien de companyies de l’Amèrica Llatina –l’Argentina, el Brasil, Colòmbia, El Salvador, Guatemala, Mèxic i Panamà–, en alguns casos clients de dimensions importants, com ara el Grupo Bancolombia, que fan que la firma tingui ara un 30% del negoci a l’exterior. I volen que sigui així, per la qual cosa un dels compromisos per aquest any és crear un equip a l’altre costat de l’Atlàntic en la que serà la primera implantació exterior. Òbviament, també tenen Europa en el punt de mira amb la indústria.

Cal pensar que per a Comuniza el factor de la mobilitat –en concret, la capacitat de desplaçar-se dels seus fundadors– va ser clau en els orígens del negoci i ajuda a entendre la idiosincràsia de l’empresa fins i tot avui dia. “No tinc carnet de conduir i el meu àmbit d’actuació acaba on acaba la xarxa de metro; més enllà, són els dominis de l’Olga”, diu en to jocós Javier Velilla. Així, els primers clients de Velilla i Llopis, fins i tot abans de muntar Comuniza el 2010, estaven bàsicament a la Diagonal de Barcelona i eren bancs, despatxos professionals, etc. Amb el temps s’hi van afegir laboratoris farmacèutics, energètiques, i empreses educatives, culturals i d’entreteniment, i ara treballen gairebé per a tots els sectors. En la seva cartera tenen o han tingut companyies de l’Ibex-35. I tot i que han ampliat el radi d’actuació tant sectorialment com geogràficament, miren d’evitar els desplaçaments i treballen bàsicament en remot. Aquesta filosofia va tenir la seva recompensa durant el confinament per la pandèmia, que va ser l’any que més clients van captar i més feina van tenir.

El brànding és un conjunt de tècniques que ajuden que una empresa importi a la gent, fins al punt de sentir-s’hi identificat, aconseguir respecte i connectar-hi emocionalment. La intenció última és incitar a una conducta per part de l’usuari, ja sigui que compri el producte o el servei, que el recomani o la seva fidelitat. El brànding demostra la seva màxima potència quan l’empresa està en canvi: “És una palanca per explicar al mercat què vol fer l’empresa i un multiplicador de la seva acció,” subratlla Olga Llopis.

Entre les tecles que toca l’equip de Comuniza, hi ha l’arquitectura de marca, és a dir, l’organització de les diferents marques d’un grup perquè el mercat entengui que estan vinculades, o no; l’activació comercial en clau de marca, que unifica tot el material corporatiu i la manera de fer de l’equip de vendes perquè estiguin ben alineats amb els objectius de la companyia; el manual de to de veu, que defineix les paraules, la construcció de les frases i altres recursos perquè les persones que són responsables de comunicar l’empresa amb l’exterior siguin coherents amb l’estil corporatiu: per exemple, el llenguatge que s’utilitza a l’hora de seleccionar personal; els processos de naming, mitjançant el qual es dissenya el nom d’una marca nova. Un dels ingredients bàsics de tot plegat és la creativitat.