El màrque­ting del pro­ducte tra­di­ci­o­nal tracta els valors fun­ci­o­nals. En el luxe, el valor fun­ci­o­nal no des­a­pa­reix, però hi entren en joc altres valors que mar­quen una diferència clara. L’emo­ci­o­nal n’és un, perquè les mar­ques d’alta gamma creen una con­nexió i un vin­cle amb el con­su­mi­dor. I és expres­siu perquè trans­met esta­tus, poder o sofis­ti­cació. Un altre fet dife­ren­cial és el de l’acces­si­bi­li­tat ver­sus exclu­si­vi­tat.

En luxe, és al con­trari. Per exem­ple, en una piràmide sim­pli­fi­cada del luxe, a la base hi ha el luxe asse­qui­ble, com la cosmètica o fragàncies, amb dis­tri­bució més àmplia. A mesura que pugem en la piràmide, tro­bem el luxe i l’ultra­luxe, que es defi­nei­xen per l’exclu­si­vi­tat i la dis­po­ni­bi­li­tat limi­tada. Hermès n’és un exem­ple des­ta­cat, amb la seva estratègia de limi­tar la pro­ducció dels exclu­sius Birkin Bag. Aques­tes bos­ses tenen llis­tes d’espera llar­gues, i fins i tot cli­ents amb poder adqui­si­tiu no sem­pre poden acon­se­guir-les. Això és més que una qüestió de preu; es tracta de gene­rar un vin­cle emo­ci­o­nal amb la marca, creat amb cli­ents històrics o fidels. Hi ha altres fac­tors lli­gats al luxe, com l’arte­sa­nia, el lle­gat i l’story­te­lling o relat de marca.

En el màrque­ting tra­di­ci­o­nal, no cal crear una història per ven­dre un pro­ducte fun­ci­o­nal. En canvi, el luxe reque­reix jus­ti­fi­car per què és car el pro­ducte, a través d’una història de marca potent, vin­cu­lada a una gran per­so­na­li­tat o a la inno­vació. Coco Cha­nel, per exem­ple, és cone­guda per haver tren­cat esque­mes i per la seva influència en la moda feme­nina.

Sí, és veri­tat que es tracta d’una limi­tació afe­gida, i també, no ens enga­nyem, perquè al dar­rere de les grans mar­ques hi ha grans hòldings empre­sa­ri­als, con­tra els quals és difícil com­pe­tir. Però el que ha can­viat avui res­pecte a fa només una dècada és que amb els avenços tec­nològics i el canvi en les expec­ta­ti­ves dels con­su­mi­dors, es valo­ren altres fac­tors en la indústria del luxe com l’auten­ti­ci­tat, la sos­te­ni­bi­li­tat i la per­so­na­lit­zació, la qual cosa ha permès l’apa­rició de noves mar­ques de luxe que poden adap­tar-se ràpida­ment a les deman­des del mer­cat. En una jor­nada que vam orga­nit­zar a Esade en vam conèixer alguna, com Essen­si­a­list, que orga­nitza viat­ges exclu­sius hiper­per­so­na­lit­zats. Acon­se­guei­xen anti­ci­par-se a les neces­si­tats del con­su­mi­dor i crear desig per pro­duc­tes que, ini­ci­al­ment, ningú sabia que volia.

Apple repre­senta el luxe a dins de la indústria tec­nològica. Recent­ment ha anun­ciat l’iPad de paret per ges­ti­o­nar les llars intel·ligents que, sense exis­tir encara al mer­cat, ja des­perta desig entre els usu­a­ris. Acon­se­guei­xen emo­ci­ons que el con­su­mi­dor valora com a úniques.

Exacte, el sec­tor expe­ri­en­cial està crei­xent moltíssim més. Després del con­fi­na­ment, ens ha pas­sat a tots, que hi ha més neces­si­tat de com­par­tir, de viure la vida, que han impul­sat el crei­xe­ment de la res­tau­ració, els viat­ges i tot el que engloba allò gur­met, el fine dining i les estre­lles Mic­he­lin. Aquest sec­tor ha cres­cut moltíssim i con­ti­nua fent-ho. Totes les mar­ques de luxe han obert línies de negoci expe­ri­en­ci­als, amb cade­nes d’hotels i d’altres acti­vi­tats. Si tor­nem a la piràmide que comen­tava, mol­tes d’aques­tes mar­ques solen abas­tar tots els seg­ments. Comen­cen amb pro­duc­tes de bellesa, per­fums i cosmètics, que són més acces­si­bles i creen una porta d’entrada al món del luxe de la marca, esta­blint així un vin­cle ini­cial amb el con­su­mi­dor. Després pas­sen a acces­so­ris més acces­si­bles, com una car­tera, i van esca­lant a pro­duc­tes de cate­go­ria supe­rior, i ara, també, les vivències.

Cada cop hi ha més experiències dins les boti­gues físiques, que gràcies a la intel·ligència arti­fi­cial per­me­ten conèixer millor el cli­ent, enten­dre qui és i diri­gir-se a ell d’una manera molt per­so­na­lit­zada. Les mar­ques han inte­grat amb èxit eines digi­tals per a aquesta funció expe­ri­en­cial, però també per ras­tre­jar l’auten­ti­ci­tat del pro­ducte, com ara la tec­no­lo­gia blockc­hain, que ajuda a demos­trar l’ori­gen d’un arti­cle, des de la matèria pri­mera fins al con­su­mi­dor final.

Tant és així que, si aquest per­so­nal can­via de marca, sovint el cli­ent el segueix. No vol dir que si és cli­ent d’Hermès deixi de ser-ho, però si el per­so­nal es tras­llada a Cha­nel, pro­ba­ble­ment el cli­ent acabi com­prant també Cha­nel, encara que mai abans ho hagués fet. Aquest feno­men s’ha accen­tuat perquè el con­su­mi­dor actual exi­geix més per­so­na­lit­zació. Si abans n’hi havia prou a acon­se­guir una bossa de mà d’una d’aques­tes mar­ques impor­tants, avui el con­su­mi­dor vol sen­tir-se únic. Això s’evi­den­cia espe­ci­al­ment amb la gene­ració Z, que té un per­fil com­ple­ta­ment dife­rent. El con­su­mi­dor busca cada cop més pro­duc­tes exclu­sius. Així doncs, el con­sum digi­tal s’ha acce­le­rat a un ritme que a vega­des sem­bla insos­te­ni­ble, però neces­sari per satis­fer les expec­ta­ti­ves del con­su­mi­dor modern.

El luxe evo­lu­ci­ona per adap­tar-se a un con­su­mi­dor més jove, infor­mat i exi­gent, sense dei­xar de banda les gene­ra­ci­ons més tra­di­ci­o­nals, que encara repre­sen­ten una part impor­tant del mer­cat. La Z és la pri­mera gene­ració que està dis­po­sada a gas­tar més diners pel pro­ducte més sos­te­ni­ble i totes les mar­ques de luxe estan apos­tant per aquest valor. Bus­quen mate­ri­als alter­na­tius com les pells vega­nes, tot i que hi ha debats sobre quin és el camí real­ment més sos­te­ni­ble. És millor usar pells d’ani­mals que ja estan dins la cadena ali­mentària o apos­tar per mate­ri­als que reque­rei­xen molta ener­gia per obte­nir una qua­li­tat com­pa­ra­ble? No hi ha una res­posta clara, però totes les empre­ses publi­quen infor­mes anu­als de sos­te­ni­bi­li­tat, sobre­tot per com­plir amb les regu­la­ci­ons cada vegada més estric­tes a Europa.

Sí. La moda ita­li­ana, les fragàncies fran­ce­ses i el luxe en gene­ral estan asso­ci­ats al Vell Con­ti­nent i tra­di­ci­o­nal­ment és on ha estat el con­su­mi­dor, però la pre­visió és que l’asiàtic passi a repre­sen­tar el 40% del total de les com­pres de gamma alta i les mar­ques es tro­ben en un moment clau per mirar d’adap­tar-se al nou mer­cat si no volen que­dar-ne al marge i per­dre quota.

Exac­ta­ment, les cam­pa­nyes de màrque­ting inclo­uen models de totes les silu­e­tes i ètnies, i també s’estan pro­duint més talles per adap­tar-se a tot­hom. Per exem­ple, Gucci va fer una cam­pa­nya amb una model amb síndrome de Down, una cosa que fa uns anys era ini­ma­gi­na­ble. Aquesta auten­ti­ci­tat i inclu­si­vi­tat és obvi­a­ment una res­posta al canvi del con­su­mi­dor. I a més es detecta una tendència cap al quiet luxury o luxe silenciós, en què l’auten­ti­ci­tat, la qua­li­tat i la sos­te­ni­bi­li­tat pre­va­len sobre la visi­bi­li­tat de la marca. Això ha impul­sat mar­ques com Loro Piana i Bru­ne­llo Cuci­ne­lli, que a més a més han sabut crear models de negoci inno­va­dors, com micro­co­mu­ni­tats amb bene­fi­cis per atreure talent.

Pri­mer, perquè els models que estan fun­ci­o­nant són les bos­ses clàssi­ques i tra­di­ci­o­nals d’aquest luxe silenciós. Però, a més a més, perquè la Xina, que afronta una crisi econòmica sense pre­ce­dents, té un pes molt impor­tant en el con­sum de mar­ques de luxe i en aquest con­text es dona un com­por­ta­ment de con­sum cone­gut com a luxury shame (‘ver­go­nya del luxe’), quan el con­su­mi­dor no vol mos­trar que està com­prant aquest per­fil de pro­ducte. És un com­por­ta­ment simi­lar al que es va veure als Estats Units durant la crisi de l’any 2008, però agreu­jat a la Xina perquè les auto­ri­tats locals han limi­tat els influ­en­ci­a­dors i les demos­tra­ci­ons de luxe a les xar­xes soci­als. I la dis­creció està molt mar­cada. Les mar­ques que han adap­tat les seves estratègies se n’han sor­tit, orga­nit­zant esde­ve­ni­ments pri­vats i exclu­sius que només són acces­si­bles per a certs con­su­mi­dors. Això ha fet que algu­nes mar­ques esti­guin pros­pe­rant amb clare­dat i que a d’altres que no s’hi han adap­tat els esti­gui anant pit­jor. Per exem­ple, Prada ha desen­vo­lu­pat una estratègia excel·lent al gegant asiàtic: el grup italià de luxe patro­cina la selecció naci­o­nal de fut­bol femení de la Xina i ha dis­se­nyat el look ofi­cial de les juga­do­res per a esde­ve­ni­ments i viat­ges.

La com­bi­nació de la història de Bar­ce­lona amb una oferta con­tem­porània vibrant la posi­ci­ona com una ciu­tat amb tots els ingre­di­ents per atreure un turisme de gamma alta. Tan­ma­teix, tot i aquest poten­cial ini­gua­la­ble, el desen­vo­lu­pa­ment del sec­tor del luxe a Bar­ce­lona encara afronta des­a­fi­a­ments sig­ni­fi­ca­tius, espe­ci­al­ment en com­pa­ració amb altres capi­tals com Madrid.

Un dels prin­ci­pals obs­ta­cles són les polítiques i els incen­tius. Per exem­ple, Bar­ce­lona aplica mesu­res res­tric­ti­ves, com el PEUAT (pla espe­cial urbanístic d’allot­ja­ments turístics), que limita el desen­vo­lu­pa­ment d’hotels de luxe en deter­mi­na­des zones. En canvi, Madrid ha faci­li­tat la ins­tal·lació de noves mar­ques i infra­es­truc­tu­res ori­en­ta­des al luxe. Ha creat de nou zones exclu­si­ves com el Madrid Luxury Dis­trict al car­rer Ortega y Gas­set, i ha con­so­li­dat així un entorn molt favo­ra­ble per a les mar­ques inter­na­ci­o­nals. De fet, Madrid ha expe­ri­men­tat un crei­xe­ment del 50% en pla­ces hote­le­res de cinc estre­lles o gran luxe en l’última dècada, fins a les 2.700 habi­ta­ci­ons. Aquest desen­vo­lu­pa­ment ha aug­men­tat sig­ni­fi­ca­ti­va­ment la seva capa­ci­tat per atreure turisme de luxe. A Bar­ce­lona, aquest crei­xe­ment ha estat més limi­tat a causa de les polítiques locals res­tric­ti­ves.

Les auto­ri­tats madri­le­nyes han tin­gut una acti­tud molt pro­ac­tiva per atreure inver­si­ons en el sec­tor del luxe, men­tre que a Bar­ce­lona sovint es per­cep que els tràmits són més com­pli­cats i les con­di­ci­ons, menys favo­ra­bles.

Cal­dria més fle­xi­bi­lit­zació de les nor­ma­ti­ves i la cre­ació d’incen­tius per pro­moure zones exclu­si­ves per con­cen­trar l’oferta de gamma alta i posi­ci­o­nar la ciu­tat. Podem poten­ciar ele­ments dife­ren­ci­als com la gas­tro­no­mia amb xefs de renom inter­na­ci­o­nal, la tra­dició arte­sa­nal i un entorn cul­tu­ral incom­pa­ra­ble per atraure un turisme que busca experiències autènti­ques de gamma alta.