La direcció estratègica ens ha posat de manifest que les empreses necessiten tenir una visió, una missió i uns valors (vegeu el glossari per a més detalls). Que estiguin escrits i publicats, és a dir, que siguin explícits, és la tendència des de fa una dècada; que siguin implícits, és a dir, ni escrits ni publicats, però sí manifestats i donats a conèixer, sempre ha estat així en aquelles organitzacions d'èxit. Representen el seu somni, la seva il·lusió, la seva aspiració.

Massa sovint, professionalment, m'he trobat que preguntant a empresaris o a executius per al seu somni, la resposta que he obtingut ha estat que, o bé volien guanyar diners, o bé que no estaven per aquestes foteses, que això era fer volar coloms.

Però la realitat ens ha demostrat que només volent guanyar diners o no volent pensar en el futur, arribem a on arribem. Què us he d'explicar. Tanmateix, també pot ser que no m'hagi sabut explicar bé i aprofitant el panegíric que a continuació faig sobre l'Steve Jobs, intentaré fer-ho millor.

En Jobs va tenir una visió: la tecnologia ha d'estar a l'abast de les persones. Els que hem viscut el trànsit de l'era mecànica a l'era digital ens hem hagut d'enfrontar al sistema operatiu DOS –amb aquelles pantalles negres–, al Word Perfect, que no té res a veure amb el Word d'Office, i amb què calia fer un exercici d'imaginació per saber com acabaria imprès el document, o a l'AS/400 d'IBM que, desprès d'un quants cursos, no vaig acabar d'entendre.

Va ser Apple, amb el Macintosh, que va revolucionar el món del PC amb les icones i les carpetes, que després Microsoft va copiar.

Steve Jobs va dotar Apple d'una missió: fer tecnologia per a les persones. Què són si no l'Itunes, l'Ipod, l'Iphone i l'Ipad? Són una base de dades amb tota la música, un reproductor d'MP3, un telèfon mòbil, i un ordinador portàtil per satisfer necessitats de la gent: disposar de tota la música, escoltar-la fàcilment, aprofitar el màxim potencial d'internet a través del telèfon i disposar de les prestacions d'un portàtil allà on vulguis i que no pesi.

El pare d'Apple va promoure els valors que podien fer possible la missió i la visió: ser diferent. “Tenim un ambient on pots fer que les coses passin. Ràpid. Hi ha un munt d'espais oberts i ments obertes. Col·laboració. I, per descomptat, innovació. També tenim una obsessió compartida per aconseguir que fins a l'últim detall sigui correcte. Deixa la teva corbata i porta les teves idees.”

Darrere la foto del seu fundador, el web d'Apple recollia aquests dies la següent frase: Apple has lost a visionary and creative genius, and the world has lost an amazing human being. És a dir, un visionari, un geni creatiu i, a més a més, un ésser humà extraordinari.

Dit així, per la nostra cultura escèptica i sovint poc agraïda ens pot semblar que el que Jobs ha aportat no té gaire mèrit perquè es tractava d'algú fora de les dimensions habituals. Però res més lluny, perquè Apple, amb la direcció de Jobs, ha imaginat, ha creat, ha implantat, s'ha esforçat i ha estat tenaç.

Per fer empresa no cal ser visionari, ni cal ser un geni, ni cal ser una persona extraordinària; que poques empreses que hi hauria, llavors! Però sí que cal imaginar, crear, implantar, esforçar-se i ser tenaç. Les dues darreres accions són importants, les considerem fins i tot les més importants, però sense imaginar i crear per poder implantar no serveixen de gran cosa.

Hem de prendre consciència que imaginar i crear no són una conseqüència de la inspiració divina sinó, i un altre cop, de l'esforç i la tenacitat de voler saber, de voler conèixer, de voler aprendre, en definitiva, del coneixement. Perquè l'empresa d'avui és coneixement aplicat.

Els genis estan dotats d'un gran do, però treballen; els idealitzem, però són quotidians; són únics, però humans; i, en algun moment de la història ens aporten alguna cosa de què podem aprendre.