Kodak, de la brillantor al mat
La fallida de la llegendària marca de fotografia Kodak torna a palesar les dificultats que tenen les grans corporacions empresarials per detectar i afrontar amb èxit un canvi tecnològic que fa replantejar completament el negoci
“Pols som i en píxels ens convertirem”, li diu un rodet de Kodak a una càmera de fotos rèflex, qui a la vegada replica: “Tu sempre amb el mateix rotllo. No siguis negatiu!” És la seqüència d'un acudit gràfic que aquests dies corre per les xarxes socials, un de tants, que fan evident que l'anunci de fallida d'Eastman Kodak Company no ha estat un més, sinó que ha tocat de ple la fibra sensible de molta gent. La llegendària marca fotogràfica dels Estats Units ha acompanyat els moments més íntims de vàries generacions -ara convertides a la fe digital- que han interpretat la caiguda de la companyia com el punt final de la imatge analògica destronada pels píxels amb la desconsideració i falta de respecte que sovint desplega la joventut.
Des del punt de vista empresarial, el descens als inferns de la marca es llegeix com el fracàs d'una empresa centenària en el seu intent de reinventar-se per sobreviure en un entorn que ha canviat d'una manera radical. Ara fem més fotografies que mai per deixar constància de cada minut de la nostra vida, però ni necessitem dispositius específics (cada vegada més es fan amb el mòbil), ni intermediaris per mostrar-les, compartir-les o conservar-les. El vell lema de Kodak “Vostè premi el botó, nosaltres fem la resta” ha deixat de tenir sentit.
La transcendència de la revolució estava lluny de ser percebuda el 1976, quan Kodak va presentar el primer prototip de càmera digital. Van ser els pioners i segurament han estat els que més han investigat en aquest camp. La llarga llista de patents, ara en venda per obtenir liquiditat, així ho demostra. En una entrevista del 2005, el president i màxim executiu de Kodak, l'espanyol Antonio Pérez, assegurava que la companyia invertia anualment 1.000 milions de dòlars en tecnologia i que en dos anys havia destinat 3.000 milions a la compra d'empreses complementàries.
Però ni el caràcter precursor ni la potència innovadora no han estat suficients quan ha faltat visió per arribar al mercat a temps o competitivitat per defensar-se d'altres marques en un mercat molt més difícil que el de les pel·lícules. “És un cas de companyia amb miopia estratègica”, assegura Xavier Mendoza, professor del departament de política d'empresa d'Esade.
‘CANIBALITZACIÓ'.
Però la història es repeteix: 1) la penetració es fa en un mercat ja ocupat per competidors potents com ara Canon i HP; 2) el múscul innovador permet èxits comercials sobretot als Estats Units, però en un sector tan difícil com el dels electrodomèstics de consum, 3) els marges eren cada cop més petits. A més, la tecnologia està esdevenint un producte indiferenciat i la cadena de valor s'està desplaçant al programari.
Entre la dècada dels vuitanta i l'actualitat, els llocs de treball a Rochester, bressol de la companyia, han baixat dels 62.000 als menys de 7.000. Finalment, el 13 de gener, després de setmanes de rumors i diversos anys amb pèrdues, Eastman Kodak plantejava la suspensió de pagaments.
La companyia ha demostrat una gran capacitat d'innovació tecnològica, però no així d'innovació en el model de negoci, la qual cosa, no ho negarem, és molt més difícil. No hi ha molts exemples d'èxit: potser Nokia, que va passar de ser un conglomerat industrial a líder de telefonia mòbil -ara torna a reclamar una reinvenció-, o l'Apple de la segona etapa de Steve Jobs al capdavant.
Alguns experts creuen que hi ha empreses que confonen el que són amb el que fan, i això dificulta els canvis. Kodak s'ha obsessionat definint-se com una empresa de producte, i això ha pogut limitar les possibilitats d'èxit.
George Eastman, fundador de Kodak
Amb la invenció del rotlle de paper que jubilava la placa fotosensible, George Eastman feia més accessible la fotografia. Per comercialitzar la seva innovació, va crear el 1880 Eastman Kodak Company. Va ser un gran filantrop a Rochester.
Antonio Pérez, / president executiu de Kodak
Nascut a Vigo el 1947, Antonio Pérez va desembarcar a Kodak el 2003 procedent de Hewlett-Packard. El 2005 va ser nomenat màxim executiu i va comandar un canvi d'orientació en el negoci. És membre del consell assessor de Barack Obama sobre ocupació i competitivitat.
Els 5 pecats capitals de Kodak:El titubeig
Kodak tenia la tecnologia per colpejar primer. El 1976 va desenvolupar la primera càmera de píxels, un dispositiu molt bàsic però que els proporcionava un gran avantatge en el mercat: ser els primers. Van permetre que altres marques lideressin el canvi i quan s'hi van posar el mercat ja estava molt concorregut.
El malbaratament
El múscul innovador de la marca estava suportat per un poderós múscul financer. Gràcies a aquesta capacitat, els laboratoris aconsegueixen ser líders en imatge digital i impressió de raig de tinta. Però en comptes d'aprofitar-ho ells mateixos, venien el coneixement als competidors.
L'anquilosament
Després de dècades de domini del mercat, Kodak tenia una potent cultura empresarial tot i que lenta i jeràrquica, trets que van dificultar que la companyia abracés la nova tecnologia.
La centralització
Quan finalment va atacar el negoci digital, Kodak va replicar el mateix model de negoci que el de la pel·lícula: operacions de producció i distribució molt centralitzades.
La negació
L'actitud de l'equip directiu de Kodak durant els primers anys de la fotografia digital va ser negar la transcendència de la revolució. El poder de la marca era tal i la càrrega de la història tan pesant, que els responsables van pensar que amb màrqueting podrien posposar el que era inevitable. Es van equivocar.