Tots tres són actius intangibles d'una empresa, però mentre la marca la construeix la pròpia companyia, la reputació i la imatge són generades pels diferents públics que té, és a dir, els clients, els proveïdors, els treballadors o la societat en el seu conjunt. Així doncs, l'empresa no els controla. En concret, la reputació està més centrada en el comportament de l'empresa i en les percepcions que aquest desperta.

Les empreses haurien de ser coherents amb els valors que defensen. Però la realitat és que hi ha moltes empreses que es despreocupen del seu comportament o simplement no tenen clars els seus valors, per això trobem organitzacions amb múltiples cares.

Sí, és aleshores quan s'han de fer avaluacions internes per saber si tota l'organització rema junta. Podem arribar a la conclusió que és conseqüència d'un mal lideratge o que l'empresa no té interioritzat quins són els seus valors.

Sí, n'hi ha molts exemples. Arthur Andersen va posar com una de les màximes de la seva firma l'honestedat i així va ser fins que va morir; malgrat que es va fer formació i es va posar molt d'èmfasi en el manteniment d'aquesta cultura, quan l'organització va créixer, els directius van canviar i es va abocar al vessant de consultoria, i tot va acabar en el cas Enron.

Normalment és el fundador qui estableix els valors i són els successius directors generals que han de marcar les pautes de conducta de l'empresa; els quadres executius s'encarreguen de traslladar-ho a la resta de l'organització i han de vetllar perquè els valors siguin respectats per tothom. Això fa que les organitzacions siguin coherents.

Moltes empreses veuen la reputació de l'empresa com una funció i no com el que és, un actiu que els pot reportar molts beneficis: vendre més, retenir talent, atreure inversors...

El que fan les noves tecnologies és amplificar-ho tot. Els diferents públics d'una organització, que tradicionalment havien estat separats, amb les xarxes socials es troben en un punt, i això pot provocar reaccions en cadena.

La millor gestió d'una crisi és anticipar-s'hi, però no tot és imaginable. Per tant, cal seguir unes normes: actuar ràpid, no optar pel silenci ni donar allargues o tenir actituds defensives i sí respondre amb transparència: dir el que saps, el que no saps i com seguiràs informant a mesura que tinguis més coneixement de la situació. És molt important demostrar competència, empatia i compromís, però ha de ser veritat.

Sí, però la reputació afecta tota l'organització i no és responsabilitat exclusiva de comunicació. De fet la comunicació és la darrera baula de la cadena.