Ara que s'ha acabat l'estiu es fa més evident que hi ha una sèrie de productes que es tornen ràpidament obsolets: ja no els considerem útils. Així aquest any s'han posat de moda uns banyadors femenins de neoprè amb uns dissenys geomètrics com robots. L'any vinent continuarà aquesta moda o ja n'hi haurà d'altres que ja han passat de moda com els tangues o els banyadors de lleopard? Ara al mar, de cop s'ha deixat de fer windsurf i cal fer paddle surf.

Es decideix de quines pel·lícules de la saga dels superherois (Superman, Spiderman...) cal fer-ne un nou lliurament en funció de si disminueixen fins a un cert nivell crític les vendes de marxandatges dels productes associats (jocs d'ordinador, samarretes, ninots...) La compra multimilionària, per part de Disney, dels drets de La guerra de les galàxies també va en aquest sentit i ja s'ha començat a construir un nou parc d'atraccions dedicat a aquesta saga. Vaig anar a una fira de street foot i un 95% dels homes portaven una barba tipus hipster. Ara ja s'han venut milers de màquines per arreglar-se la barba i què en farem, d'aquestes màquines, d'aquí a pocs anys, quan hagi passat de moda la barba masculina? Aquest fenomen de l'obsolescència dels productes arriba a la paradoxa amb la renovació de les samarretes dels clubs de futbol. Cada any s'estableix una nova col·lecció de samarretes que els afeccionats i els turistes s'han de comprar també cada any per sentir-se identificats amb el seu club.

Acabo de llegir un interessant estudi de Judit Pérez Morales sobre Moda i publicitat en l'obsolescència programada on defensa que actualment les estratègies comercials de les marques es basen a fer que els productes esdevinguin obsolets mitjançant la creació accelerada de novetats i mitjançant la utilització de la publicitat per tal de crear la satisfacció als consumidors de sentir-se importants ja que tenen el que és més nou i innovador.

L'afany per la novetat es converteix en una mena de conducta addictiva per als consumidors que poden fer realitat els seus somnis gràcies a una política creditícia generosa que explica molts dels problemes d'endeutament familiar derivats de la crisi.

Les estratègies comercials actuals no s'encaminen a forçar que els productes es facin malbé abans d'hora (obsolescència tècnica programada), sinó que mitjançant la moda i la publicitat es fa que els consumidors interioritzin que deixen de ser útils ja que hi ha noves prestacions que els converteixen en desfasats, com els mòbils o els ordinadors, o que els objectes esdevinguin obsolets de manera simbòlica.

En definitiva, gràcies a la moda i a la publicitat molts productes esdevenen obsolets abans que es facin malbé per qüestions tècniques. Aquesta voluntat de provocar l'obsolescència de les marques ha estat posada en evidència per diversos autors com Cossina Dannoritzar, Serge Latouche, Chomsky, Chistian Felber i, fins i tot, la podem trobar a l'última encíclica del papa Francesc, Laudato, i on diu que “a la permanent novetat dels productes s'uneix un pesat avorriment. No ens hi resignem i no renunciem a preguntar-nos pels fins i pel sentit de tot”.

De tota manera, però, en el mercat es produeix una tensió entre el desig de les grans marques de treure contínuament novetats que fan obsoletes les anteriors i la voluntat creixent dels consumidors d'un consum més sostenible, ecològic, de proximitat i amb productes més duradors. Davant de les novetats i com una bona recepta anticrisi, el millor camí per als consumidors sempre hauria de ser no anar mai a la moda i, així, no s'han de preocupar tant de les convencions socials, de treball o familiars que inciten a un consum poc reflexiu. Com diu un refrany popular: “El producte més barat és aquell que no es compra”.