La marca és un nom, o també potser un símbol, que identifica i a l'hora diferencia. La marca també és portadora de valor i d'atributs de percepció que poden proporcionar confiança i imatge corporativa. La marca té un valor molt important en una societat oberta i amb tanta competència, i fins i tot estudis de mercat fets als EUA detecten que set de cada deu consumidors compren la mateixa marca sense pensar-s'ho, simplement per lleialtat. És per això que qualsevol empresa o institució intenta protegir i potenciar els valors que vol que portin la seva marca amb inversions milionàries. Les marques tenen un poder i també tenen un valor molt gran, i és un intangible importantíssim. Però alhora, tots els responsables de màrqueting de les empreses saben que la seva marca té un punt feble que cal conèixer i que finalment els vertaders responsables i propietaris dels valors de les marques són els consumidors. Són el que nosaltres pensem i sentim que són. Si bé el valor de la marca està comptabilitzada en l'empresa, finalment Expresso, Apple, Coca Cola o Toyota, per exemple, tenen el valor que li donen els consumidors ja que els diferencia dels altres de la competència i els atribuíem uns atributs, sovint intangibles, de modernitat, de qualitat, de servei, de seguretat, de confiança,...

En aquest món globalitzat, les ciutats i les nacions també han volgut crear marca, i poder-se diferenciar en aquest mercat global. Des dels Jocs Olímpics del 1992, la marca Barcelona ha esdevingut una marca de qualitat, i avui al seu entorn s'hi despleguen una munió de valors com disseny, moda, cultura, arquitectura, salut... que de manera sinèrgica també s'alimenta d'altres institucions i empreses capdavanteres de Barcelona, i fins i tot d'algunes que en la marca porten el nom de Barcelona.

Però així com costa molt posicionar i prestigiar una marca, costa molt poc enfonsar-la. Avui la marca Espanya, és una marca totalment desacreditada internacionalment, i penalitza molt més qui s'hi aixopluga que no pas hi dóna valor. Fa pocs dies, el cap del serveis d'estudis d'un gran banc espanyol l'aportació molt majoritària al compte de resultats del qual prové de les franquícies que té a l'estranger, va admetre que les seves accions estan molt penalitzades perquè “només” el veuen com un “banc espanyol”. Un cofundador de la joieria Tous ha declarat recentment que no era un bon moment per internacionalitzar-se, ja que ser espanyol no és cap bona carta de presentació. Per primera vegada Catalunya ha venut més al món: 52,9% del total realitat, contra el 47,1% venut a l'Estat. És una raó més per distanciar-nos de la marca Espanya.