Cau la publicitat i Madrid és un llast
El sector publicitari català perd un 16,6% del negoci en un any per culpa de la crisi i pel mal que li fa la concentració de grans empreses a la capital espanyola.
Al British Museum de Londres s'hi conserva un papir de l'època de l'Egipte antic (1200 aC) que és considerat com una de les primeres formes de publicitat de la història. En el document, un comerciant de la ciutat de Tebes fa saber que ha perdut un dels seus esclaus i, alhora que recompensa amb “mitja peça d'or” a qui aporti informació, anuncia que a ell se'l pot trobar a “la botiga d'Hapu, el teixidor”: “Allà on es teixeixen les més boniques teles al gust de cadascú”, hi afegeix.
Bastant més a prop en el temps i en l'espai hi ha un altre precedent publicitari que també acabaria marcant una època: l'espot d'electrodomèstics Westinghouse a TVE, un anunci que va representar la primera inserció publicitària en televisió a l'Estat espanyol. Això passava el 1957, uns anys en què la publicitat floria de manera paral·lela al creixement de l'audiovisual i un moment en què Catalunya va saber detectar les potencialitats de la publicitat i es va convertir en punt de referència per al nou model de negoci. De fet, el portal Culturcat.cat (un servei que va posar en marxa el 2010 el Departament de Cultura de la Generalitat amb bombo i platerets però que ha caigut en l'oblit) conserva encara un treballat diagnòstic sobre el sector de la publicitat al país. En aquest estudi s'apunta que “Catalunya ha estat històricament capdavantera i pionera en el món publicitari” i s'hi revela que “les agències de publicitat catalanes representaven i administraven, abans de l'entrada d'Espanya a la Comunitat Europea, al voltant del 40% de la inversió publicitària de l'Estat”. En aquest terreny sí que té sentit dir que “temps passats foren millors”, perquè el pes català en el negoci publicitari ha caigut dràsticament.
El darrer informe presentat per l'Associació Empresarial de Publicitat (l'única associació del sector a Catalunya) manifesta que la inversió publicitària dels anunciants amb seu a Catalunya va representar l'any passat un 23,2% respecte al total del negoci a l'Estat espanyol. La dada segueix suposant més d'una cinquena part del volum que genera el sector a tot l'Estat i, a més, l'estudi revela indicadors que donen fe del millor ritme que porta el negoci publicitari català en comparació amb la dinàmica espanyola. Però la diferència amb els anys d'esplendor és tan significativa que la pregunta és inevitable: Què ha passat perquè Catalunya hagi perdut tanta presència en el negoci?
CENTRALITAT MADRILENYA.
L'estudi de Culturcat no ha incorporat actualitzacions i, per tant, no serveix per interpretar la canviant evolució del sector en els darrers tres exercicis. Però sí que segueix sent vàlida l'anàlisi feta en el seu moment per radiografiar la progressiva pèrdua d'influència catalana des dels anys setanta i vuitanta fins a la primera dècada del segle XXI.
Així, exposa que “hi ha diferents motius que han originat aquesta nova situació tan perjudicial per al país. En primer lloc, la decisió de totes les empreses estatals, paraestatals o dependents de l'INI (Instituto Nacional de Industria) de romandre a Madrid i establir-hi la seu central (Repsol, Renfe, Telefónica, Iberia i un llarg etcètera). Per una altra banda, l'efecte de capitalitat, que ha fet que les empreses vingudes de fora es decantessin per Madrid”. En el mateix sentit, conclou: “Atès que el volum fort de negoci era a Madrid, les agències de publicitat i les productores audiovisuals van muntar, a petició dels clients, sucursals a la capital.”
Jordi Botey és publicista, coordinador de postgraus i màsters a la Facultat de Comunicació Blanquerna de la Universitat Ramon Llull i va ser un dels presentadors del darrer estudi Infoadex sobre la inversió publicitària a l'Estat espanyol. Coincideix que “Catalunya ha perdut pistonada en el pes del negoci publicitari a l'Estat” i, malgrat que diu que no veu “clars els motius”, sí que detalla que “cau en picat coincidint amb el procés autonòmic”. Botey manifesta: “És clar que les empreses de publicitat tenen tendència a anar al costat dels anunciants, i aquí ens hem quedat amb poca cosa més que Danone, Seat, Nestlé i Unilever.”
També pensa que la pèrdua de pes en la indústria publicitària ha provocat “una pèrdua de talent català”, ja que els professionals es desplacen allà on es remenen les cireres. No veu un horitzó gaire millor: “No sé si es podrà recuperar. Si les empreses, o els centres de poder de les empreses, marxen, es complica molt poder conservar aquí el negoci.” Sobre si l'aprofitament de les noves tecnologies pot minimitzar la necessitat d'estar a dos carrers del possible client, Botey reflexiona: “Són tantes les tecles que influeixen en el desenvolupament futur del negoci, que es fa difícil fer previsions.” No obstant això, sí que considera que “fins ara estar al costat ha sigut molt rellevant”, i preveu: “Amb les tecnologies pot ser que ho sigui menys, però la signatura i l'encaixada s'han de seguir fent igualment. Aquí el tracte personal és una qüestió cultural.”
José Ángel Abancéns és president de l'Associació Empresarial de Publicitat i també parla dels efectes negatius que ha tingut “l'efecte capitalitat” tant des del punt de vista de negoci com per la pèrdua de talent creatiu [vegeu l'entrevista].
ESPERIT CATALÀ.
La inversió publicitària dels anunciants amb seu a Catalunya va caure un 16,6%, passant dels 1.048,3 milions invertits el 2011 als 874,5 milions d'euros el 2012. El nombre d'anunciants catalans també està en retrocés (5.661 el 2011 i 5.421 el 2012) i la despesa mitjana tendeix igualment a la baixa (la inversió mitjana per anunciant va ser de 161.317 euros, un 14,4% menys que un any abans). Per la seva banda, la inversió publicitària en el conjunt de l'Estat espanyol va caure un 18%, quasi un punt i mig més que en el cas català.
Això ha tingut una conseqüència directa: la participació dels anunciants catalans en el total del negoci de l'Estat ha guanyat pes i el 23,2% és la participació més alta des de l'any 2004. En aquesta línia, l'estudi manifesta: “S'observa que la participació dels anunciants amb seu a Catalunya ha anat creixent inexorablement durant tota la crisi, cosa que indica que les empreses catalanes estan resistint millor.”
Per acabar, l'estudi també avalua l'impacte publicitari que reben els residents a Catalunya. Un impacte que arriba tant des de mitjans catalans com des de mitjans que tenen cobertura a tot l'Estat. La publicitat que té per destí el consumidor català suposa el 20,6% de la inversió del conjunt de l'Estat. L'estudi analitza: “Si comparem aquest 20,6% amb el pes de la població catalana (16,1%) i el pes del consum a les llars (18,7%), concloem que els anunciants confien més en la potencialitat del mercat català que en la d'Espanya.”
“No és que hàgim fet coses malament, és que la crisi és brutal”
M.R.C
L'Associació Empresarial de Publicitat aglutina des del 1926 el col·lectiu d'agències de publicitat i, segons fa constar, vetlla per “la responsabilitat ètica de la nostra activitat davant la societat”. José Ángel Abancéns, premi Nacional de Comunicació el 2011, la presideix.
De “Mad Men” a “Porca Misèria”
Els EUA i els anys seixanta van ser un lloc i una època daurada per a la publicitat. Don Draper (el publicista protagonista de la sèrie Mad Men i autor de frases com “Això que tu en dius amor, ho va inventar un paio com jo per vendre mitges”) personifica aquells temps d'abundància. Avui, però, té més vigència una altra sèrie que també tenia publicistes de protagonistes: Porca Misèria.
En una exposició dedicada als orígens del negoci publicitari a Catalunya s'explicava: “La publicitat catalana arrenca fa 150 anys gràcies a la visió i l'instint pel negoci dels pioners de la publicitat. El primer publicitari català documentat va ser Rafael Roldós.” La Roldós és l'agència més antiga del món en actiu. També a Barcelona va néixer als anys setanta l'agència MMLB, que va introduir una manera nova de treballar en publicitat.
El talent publicitari ha estat arrelat al país i Marçal Moliné, Joaquim Lorente, Lluís Bassat, Lluís Casadevall i Toni Segarra són alguns creatius catalans de renom. De fet, els primers estudis de publicitat per analitzar el consumidor des de perspectives psicològiques i sociològiques es van impartir a la Llotja de la Cambra de Comerç el 1915.
